Dünya telekom pazarının önemli oyuncularından Nokia, 1865 doğumlu. Dünyanın en değerli markası Coca-Cola 116 yıllık bir geçmişe sahip. GE 1876, Mercedes Benz 1886, Ford ise 1896 yılından beri hayatta. Bankacılık dünyasının en değerli ismi Citibank'ın neredeyse 190 yıllık bir tarihi var.

Her yıl çeşitli kurumlar tarafından dünyanın en değerli markaları araştırması yapılıyor. Bu araştırmada bilişim şirketlerini değerlendirme dışı tuttuğumuzda yukarıda saydığımız örnekler gibi en değerlilerin birçoğunun oldukça eski bir geçmişe sahip olduğunu görüyoruz. Bunlar dünya genelinde yüksek bilinirliğe de sahipler.

Türkiye'de ise Kuru Kahveci Mehmet Efendi, Komili, Hacı Şakir gibi eskiler herkes tarafından tanınıyor. AC Nielsen'in Marka 2003 araştırması da tanınırlıkta bu markaların lider olduğunu ortaya koyuyor. Capital olarak kategorilerinde en çok bilinen 3 markadan, yerel olanların yaşlarını sizler için araştırdık. Yaptığımız çalışma kategorilerin ilk üç sırasında yer alan ilk 24'ün 50 yaşını aştığını ortaya çıkardı. Ayrıca, 31 marka ise 30-50 yaş aralığında bulunuyor.

Yaş önemli mi?

Yaş olgusu markaya hem avantaj sağlıyor hem de dezavantaj yaratıyor. Eski olana duyulan güven artı değer yaratırken, duygusal bağlar sadakati artırıyor. Eski markalar, rafta görünürlüğü yüksek olduğu ve alışkanlık kazanıldığı için fazla hatırlanırlar. Dolayısıyla, eski markaya sahip olan şirketler tanıtım için daha düşük bütçeler ayırıyor.  Tabii, bütün bu avantajları kullanamayan eskilerin tarihin tozlu sayfalarında yerini aldığını da hatırlatmamız gerekiyor.

Prof. Dr. Selime Sezgin, eskilerin kendilerini yenilemezlerse yok olmaya mahkum olduklarına dikkat çekiyor. Selime Sezgin, "Yaşlılar ciddi bir estetik operasyon ister. Teknoloji ve yeniliklere ayak uyduran, kendini yeniden yaratan bir strateji oluşturulması gerekiyor. Bunu yapamayanlar hoş bir seda olarak hafızalarda kalıp, yok olurlar. Bir zamanların Fay temizleyicisi gibi."  

Köklü olmak yetmiyor

Genel olarak yaşlı markaların tanınırlığı yüksek. Ancak, bu her zaman geçerli değil. Geliştirilen, değişen köklü markalar sürdürebilir bir tanınırlığa ulaşıyor. Pazarlama iletişimi ve marka danışmanı Alihan Yavuz da bu görüşü destekliyor ve ekliyor: "Bilinirliği yüksek markaların genelde eski ve köklü markalar olduğunu düşünmüyorum. Cola Turka, Sütaş, Polaris, Mavi Jeans, Vestel gibi örnekler var. Bu da bilinirlik ile yaş arasında bire bir ilişki olmadığını gösteriyor."

Yaşlılığın zaman içinde markanın dinamizmini yitirme tehlikesi ile karşılaşmasına da yol açıyor. Türkiye gibi gençlerin ağırlıkta olduğu toplumlarda genç tüketicilerin yenilik arayışları da yaşlıları etkileyebiliyor. Bunun dışında, üretici firma çok köklü bir kuruluş değilse, bir veya iki kuşak geçince firmanın el değiştirme, miras paylaşımı gibi nedenlerle yönetim krizi yaşaması da markanın zayıflamasına neden olabiliyor. 

Zamana inat ayaktalar

Kendi kategorilerinde en çok bilinen ilk 3 markaya baktığımız zaman, sayıları az olmakla birlikte yaşlıların her şeye rağmen ayakta olduğunu görüyoruz. 133 yaşında olan Kuru Kahveci Mehmet Efendi, kahve kategorisinde hala en çok bilinen marka durumunda. Yaş sıralamasında 1878 doğumlu Komili ikinci, 115 yaşında ki Hacı Şakir ise üçüncü sırayı alıyor.

Bu markalar içinde Komili geçirdiği değişimle ilgi çekiyor. Komili markası altında ilk zeytinyağı 1878'de piyasaya sürüldü. Komi köyünden Hasan, küçük fabrikasında üretime başladı. Marka 1995'te tamamen Unilever'e geçti. Komili Ürün Müdürü Yasemin Balkanoğlu, "126 yıl içinde Komili ürünleri birçok kez yenilendi. Ambalajları, etiketleri, tasarımları gelişti ve yenilendi. Başlangıçta zeytin yağı markasıydı. Bugün ise sabun, şampuan, su gibi ürünler de var" diyor.

Komili 1994'de ve 2002'de yenileme süreci geçirdi. Haziran 2004'te ise Unilever, yepyeni bir yüzle Komili'yi tüketicilere sunacak.  

Piyale 68 yılı devirdi

68 yaşındaki Piyale, makarnada yüzde 30,2, unda ise yüzde 17'lik tanınırlık oranı ile kategorilerinin lideri. İlk kez Hasan Tahsin tarafından 1922'de makarna üretimine başlandı. Sabancı Holding Gıda Grubu Başkanı Haluk Dinçer, "Piyale adı Hasan Tahsin Bey'in büyükbabasının ilk adını kendisine soyadı olarak seçmesiyle ortaya çıktı. Sonraki yıllarda makarna ile özdeşleşerek jenerik isim haline geldi" diye markanın doğuşunu anlatıyor.

1987'de Piyale, Dr. Oetker Gıda ile anlaşma yaptı. Ardından 2002'de Sabancı Holding Piyale markasını üretim tesisleriyle birlikte satın aldı. 2003'te ise markanın relansmanı ile yeni bir döneme girildi. Ambalajından, ürün dizininin genişletilmesine kadar her açıdan gençleştirildi. Marka, reklamlarındaki neşe ve hareketle bütünleşerek yepyeni bir görünüm ve kimlik kazandı. Prof. Dr. Selime Sezgin, bu harekatın başarılı bir yeniden konumlandırma ve gençleşme örneği olduğunu söylüyor.

Arçelik oldu "Çelik"

Buzdolabı, televizyon, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi kategorilerinin bilinirlik lideri Arçelik, orta yaşlı bir marka. Önümüzdeki yıl 50 yaşına girecek olan Arçelik, çok başarılı bir gençleşme operasyonu geçirdi. Prof. Dr. Selime Sezgin, bu operasyonun pazarlama literatürüne geçe bilecek bir yeniden konumlandırma olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor, "Yapılan araştırmalar sonucunda Arçelik eskidiğini ve teknolojik olarak da eski ve geri kalmış bir görünüm kazandığını gördü. Çelik karakteri, logo değişimi ve teknolojik yenilikler gerçekleştirdi. Pazarda gençlere, hatta çocuklara hitap eden bir marka gençleştirmesine gidildi."

2002'de yapılan logo değişimi 2000'lı yılların tüketicileri hedeflenerek gerçekleştirildi. Şirket yetkilileri, "Yeni logoyla tüketiciye daha yakın, daha duyarlı ve esnek duruşumuzu bir kez daha vurgulamak, sahip olduğumuz ve sürekli geliştirdiğimiz teknolojiyi yansıtmak istedik" diyor.

Solo, Selpak'ı geçti

İpek Kağıt, marka yaratmada sektörünün en başarılı şirketlerinden biri. AC Nielsen'in çalışması da bunu doğruluyor. Çünkü, şirket Selpak, Solo ve Silen ile ilk 3 sırayı parsellemiş durumda. Seka'nın esmer krepon kağıdından yapılmış ürününü saymazsak Selpak, Türkiye'nin ilk tuvalet kağıdı ve mendil markası. Bu nedenle 34 yaşındaki Selpak kağıt ürünlerinde jenerik marka durumunda. Şirketin ikinci markası Solo 1983'de piyasaya sürüldü. Solo önemli bir başarı kaydederek Selpak'ı geçti ve kategorinin bilinirlik lideri oldu. İpek Kağıt Genel Müdürü Baki Gökçümen, "Solo'nun tüketici hafızasına bu denli yerleşmesinde beklentilere cevap vermesi ve 1986'dan bu yana sürdürülen reklam kampanyaları etkili oldu. Solo filmlerinin yıllar boyunca süregelen ortak özelliği, hepsinin akılcı, sıcak ve sempatik karakterini vurgulamaları, rekabetçi ama esprili bir dile sahip olmasıdır" diyor.

Pınar'dan şaşırtıcı başarı

Marka bilinirliği araştırmasına göre, sütte yüzde 39,5, ette yüzde 32,9, mayonezde 21,7, yoğurtta yüzde 18,9 ve şişelenmiş suda yüzde 18,5 ile toplam 5 kategoride bilinirlik liderliğini elinde bulunuyor. Şaşırtıcı bu başarı 29 yaşında olan Pınar'a ait.  Pınar markalı ilk ürün 1975'de uzun ömürlü kutu ambalajda piyasaya sunuldu. Başlangıçta 3-4 kategoride 15-20 ürün Pınar şemsiyesindeyken bugün 20 kategoride 600 ürün bulunuyor.  Pınar için 1999 dönüm noktası oldu. Çünkü, bu yıl yeniden tasarlanma süreci start aldı. Yaşar Holding Gıda Grubu Başkan Yardımcısı İdil Yiğitbaşı bu süreci şöyle anlatıyor: "Tasarım çalışmasından önce Pınar'ın kimliği yeniden yaşam pınarım, sağlık, lezzet, yenilik pınarım olarak belirlendi. Daha sonra eski logonun güçlü ve zayıf yönleri tespit edildi. Bu çalışmalar 2 yıl sürdü. Yeni Pınar logosu ile birlikte tüm ürünlerin ambalajları yenilendi."