Türkiye'de de başarılı alt markaların sayısı giderek artıyor. Öyle ki bazı alt markalar, ana markalarını aşan performanslar gösteriyorlar. Türk tekstil sektörünün saygın firmalarından Altınyıldız, Network markasıyla büyük başarı yakalayan firmalardan biri. Network markası Altınyıldız'ın hedef kitlesini büyük ölçüde genişletirken marka bilinirliği üzerinde de son derece olumlu bir etki yarattı. Temizlik ürünleri alanında Türkiye'nin öncü firmalarından İpek Kağıt, ana markası Selpak ile 2 milyon haneyi hedeflerken Solo, Silen, Servis ve Marathon alt markları ile 4 milyon haneyi hedefler hale geldi.

Müjde pazarın yüzde 65'ini yakaladı

İstanbul Çorap, 1979 yılında ilk olarak Parizien markasını yarattı. Bundan 4 yıl sonra ise Parizien markasının Türk çorap sektöründeki lider konumundan aldığı güçle Müjde markası hayata geçirildi. "Parizien'den Müjde size..." reklam sloganıyla, Müjde markası, Parizien'in marka gücünden de faydalandı ve pazarda yer edindi. Müjde bugün Türkiye kadın çorabı pazarında, kendi kategorisinde lider ve pazarın yaklaşık yüzde 65'ini elinde tutuyor. İstanbul Çorap Sanayi Genel Müdürü Niso Doenyas, Müjde'nin başarısına ilişkin şunları söylüyor:

"Müjde markası, tamamıyla ‘Türkiye'nin en ücra köşesindeki kadın da naylon kadın çorabı giymeli' anlayışıyla yaratıldı. Kalite ve uygun fiyat birlikteliğini kadın çorabına uygulayarak, o güne kadar lüks olarak algılanan naylon kadın çorabı kullanımını artırmak hedeflendi. Müjde ile bu hedefe ulaşıldı."

İstanbul Çorap, Parizien ve Müjde markalarının ardından bir de Müjdelux markasını yarattı. Tüketiciye renk ve desen çeşitliliği daha çok olan geniş bir koleksiyon sunmak için yaratılan marka, İstanbul Çorap'ın Müjde ve Parizien markaları arasında kalan hedef kitleye de seslenebilmesini sağladı. Bugün lüks markalar kategorisinde değerlendirilen Müjdelux markası kendi kategorisinde pazarın yüzde 35'ine sahip.

Koleksiyon ana markaya geri döndü

Koleksiyon Mobilya, 1991 yılının sonunda gerçekleştirilen "uzmanlaşma programı" çerçevesinde, ürün ve hizmetlerini üç marka altında toplamaya karar verdi. Bu çalışmanın sonucunda K Studio, K Project, K International adı altında üç alt marka ortaya çıktı. K Project ofis, iş merkezleri, üniversiteler, hastaneler, kültür, konaklama ve dinlenme tesisleri için hizmet verdi. K International ile dünyanın birçok ülkesinden gelen ev mobilyaları ile tasarım ve kalite özellikleriyle pazara örnek olabilecek ürünlerin proje satışı üstlenilerek seçkin talebe yanıt vermek amaçlandı. K Studio ise tasarıma dayalı seri üretim süreci ile geniş tüketici kesim için ev mobilyası üretimini başlattı.

Hedef, tasarımı kitlelere ulaştırmaktı. Ancak hedeflenenlere ulaşılamadı ve bu markalar yeniden tek bir marka altında toplandı. Koleksiyon yetkilileri bu süreci şöyle anlatıyor:

"Koleksiyon'un ilk kurulduğu günden beri birlikte olduğu bir aydın çevre vardı. İlk dönemlerde bu grupla çok daha iç içe bir ürün harmanı yer alırken, yavaş yavaş ithal ürünlerin devreye girmesiyle arada bir mesafe meydana geldi. Dünyaca tanınmış mimarlara ait örnek tasarımların sergilendiği ithal ürün harmanı, zevk ve beğenilere hitap etmesine rağmen çok geniş bir alıcı kitlesine ulaşamadı."

Rekabet alt markalara taşındı

Arçelik ve Vestel, beyaz eşya sektörünün iki önemli oyuncusu. Ana markaları arasındaki rekabet Arçelik'in Altus, Vestel'in Regal adı altında sundukları alt markalara da taşındı. Arçelik, Altus'un üretimine 1998'de başladı. İç piyasaya yönelik ve alt gelir grubuna hitaben oluşturulan Altus markalı ürünler, bugün Türkiye genelinde toptancı ve hipermarketler kanalıyla tüketicilere sunuluyor.

Altus'un ürün gamı içerisinde başta buzdolabı olmak üzere dayanıklı tüketim alanındaki hemen hemen her ürün yer alıyor. Altus markasının belirli bir kitleye hitap etmek üzere konumlandırıldığını söyleyen Arçelik yetkilileri, satışların ve markanın gelişiminin beklentilerinin üzerinde gittiğini söylüyorlar.

Zorlu Grubu bünyesinde bir beyaz eşya ve elektronik markası olarak hayata geçirilen Regal'in portföyünde çok çeşitli ürünler yer alıyor. Zorlu Grubu pazarlama yöneticilerinden Arif Sankur, Regal'in ulaştığı noktaya ilişkin şunları söylüyor:

"Regal markası bölgesel bazda çalışan distribütörlerimiz ve disribütörlerin kendi alt bayileri kanalıyla pazarlanıyor. Önümüzdeki dönem distribütörlerimizin bayileri yoluyla Regal tabelalı ve standlı mağazalar açılmasını da planlıyoruz. 2003 yılında 300 bin adet Regal markalı ürün satıldı. Markanın pazar payı ise yüzde 7'ye ulaştı. 2004 yılının ilk dört ayında ise Regal'in toplam satışları 150 bin adete ulaştı."

Hazır giyimde örnekler çoğalıyor

Dünyada olduğu gibi Türkiye'de de alt marka yaratma konusunda öncü sektörlerden biri hazır giyim. Altınyıldız, Network markasıyla büyük başarı yakaladı. Network markası ana markanın hedef kitlesini büyük ölçüde genişletirken marka bilinirliği üzerinde de son derece olumlu bir etki yarattı. Mithat Giyim, Mithat Selection markası altında Mithat Free Days koleksiyonuyla müşterilerinin hafta sonu kıyafet ihtiyaçlarını karşılamayı hedefledi. Alt marka, Mithat Giyim'in müşterilerine hem daha geniş bir yelpazede ürünler sunmasını hem de yeni ve daha genç bir kitleyi ana markayla buluşturmasını sağladı.

Orka Group, Damat markası ile 1986 yılında sektöre adım attı. Bir süre sonra özgün bir marka yaratılmak istedi ve Tween hayata geçirildi. Dünya pazarları için tasarlanan bir marka olan Tween, bugün Orka Group bünyesinde yer alan markalar arasında yüzde 50'lere varan bir satış potansiyeline sahip. Tween'den başka ADV adı altında bir alt markaya daha sahip olan şirket bu markadan da çok umutlu.

Yıllar önce Anadolu'ya hitap eden Sarmen markasıyla alt marka anlayışını hayata geçiren Sarar, bugün bu anlayışı artan sayıdaki alt markasıyla daha da pekiştirmiş durumda. Sarar Giyim, şimdi Sarar ana markasını, Sartoria, Interview ve CCS alt markalarıyla destekliyor. Hazır giyim sektöründe Derimod ve İpekyol da alt marka stratejisini hayata geçen diğer firmalar. Derimod, Mood alt markası ile genç kitleyi yakalarken, İpekyol Twist markasıyla toplam satışlarını ve hedef kitlesini yüzde 10 oranında artırdı.