Bu gerçekten önemli bir türdür ve aşağıdaki tablonun en solunda epey itibarlı bir konumu vardır. Ancak tablonun da gösterdiği gibi, yaşam döngüsü kategorisini paylaşması gereken çok sayıda erkek ve kız kardeşi bulunmaktadır.

İnovasyon (yenilik) kelimesini duyduğumuzda hep onun en çarpıcı formu olan bölücü yeniliği yani parlak kaşiflerin hayat verdiği türünden olanları, asi sanatçıları ya da meydan okuyan girişimcileri hatırlama eğiliminde olmuşuzdur.

Bu gerçekten önemli bir türdür ve aşağıdaki tablonun en solunda epey itibarlı bir konumu vardır. Ancak tablonun da gösterdiği gibi, yaşam döngüsü kategorisini paylaşması gereken çok sayıda erkek ve kız kardeşi bulunmaktadır.

Eğer birisi artık burada yenilik yapamıyoruz diyorsa, ona inanmayın. Bütün kuruluşların her zaman yenilik yapma olanağı vardır ve yapmalıdır, en azından makul bir maliyetle. Önceki bölümlerden birinde sözünü ettiğimiz gibi sorun çoğunun ortaya koydukları yenilikle rekabetçi bir farklılaşma elde edemeyişinden kaynaklanıyor. Bu yüzden de ekonomik bakımdan bir kazanım söz konusu olmuyor. Bu şirketler zaman içerisinde sürekli işçi çıkarıp küçülme yoluna giderek ayak izlerini de küçültüyorlar. Bu da beraberinde cesaretsizlik ve güven kaybını getiriyor.

Bizim amacımız inovasyon tipleri modelini kullanarak bu tür performansların dönüşünü sağlamak. Bu yoldaki ilk adım farklı inovasyon tiplerini sınıflar halinde organize etmek. Amaç hem onların daha iyi anlaşılmasını sağlamak hem de hatırlanmasını kolaylaştırmak. Sınıflandırma prensiplerimizde ilk defa Michael Treacy ve Fred Wiersema'nın Pazar Liderlerinin Disiplinleri adlı kitaplarında ortaya attıkları disiplin değerleri kavramından faydalandık. Buna göre inovasyon tipleri şu şekilde belirtilmiştir: Müşteri dostluğu alanı, ürün liderliği alanı, kategoride yenilik alanı ve işletme mükemmelliği alanı. Bu alanlardan üç tanesi ev sahipliği yaptığı inovasyon tipi sınıfının arkasındaki itici gücü oluşturuyor. Sizin de görebileceğiniz gibi ürün liderlik alanınındaki inovasyon tipleri, bir kategorinin büyüme aşaması sırasında ayrıcalıklı. Müşteri dostluğu ve işletmede mükemmellik alanlarında bu imtiyaz olgunluk aşamasında söz konusu. Değer disiplinleri genellikle aynı kategori içinde değer yaratmak için izlenebilecek farklı yolları temsil ederler. Kategoride yenilik alanı ise gelecekteki değer yaratma yeteneğini kaybeden kategoriler için. İşletme yapısı bu kategorilerden oluşan kuruluşlar her tarafa odaklanarak franşizlerini yenileme ihtiyacı içindedirler.

Tüm ekosistemler gibi piyasalar da strateji çeşitliliğini destekler ve ödüllendirir.

ÜRÜN LİDERLİĞİ ALANINDAKİ  

Ürün kelimesi kitap boyunca teklif kelimesi ile eşanlamlı gibi düşünülmüş. Ürün liderliğinin üzerindeki odaklanmanın amacı, teklifi (ürünü) farklılaştırmayan ancak müşteri deneyimini ve değer zincirinin etkinliğini farklılaştıran stratejilerle zıt düşünülmesi. Ürün liderliğini destekleyen dört ana inovasyon tipi vardır.

ÇIĞIR AÇAN İNOVASYON

Bu tip inovasyon yeni pazar kategorileri yaratır. Bu kategoriler yeni bir iş modeline veya teknolojideki bir değişikliğe dayalı olur. Shutterfly ve Ofoto'nun dijital fotoğraf işlemciliği üzerine getirdiği yenilik buna örnek olabilir. Bu grupta yer alan yenilikler mevcut standartlarla ve mevcut değer zinciriyle işbirliği halinde olamıyor ve kendi pazarlarını yeniden geliştiriyorlar.

UYGULAMA İNOVASYONU

Çözüm inovasyonu olarak da bilinir.  Mevcut ürünler için henüz bilinmeyen kullanımlarını bularak yeni pazarlar geliştirir. ATM makinelerinde hata tolere edebilen hesaplayıcıların kullanımı veya Macintosh'un reklamcılık ve medya dünyasında yayıncılığa adaptasyonu buna örnek olarak gösterilebilir. Uygulama inovasyonları yeni standartlar geliştirmekle beraber mevcut değer zincirlerine yeni odaklanmalar vererek onları da yüceltir.

ÜRÜN İNOVASYONU

Bu inovasyon tipi mevcut pazarlardaki mevcut ürünlere odaklanır. Mevcut ürünlerin sahip olmadığı fonksiyon ve özellikleri arar. Otomobillerdeki hibrid motorlar, cep telefonlarındaki kameralar, laptoplardan kablosuz internet bağlantısı ve plazma ekranlar örnekler arasında sayılabilir.

PLATFORM İNOVASYONU

Buradaki inovasyon aktivitesi karmaşık sistemleri maskeleyip sadeleştiren bir katman oluşturmak şeklindedir. En başarılı platform inovasyonları bir ürünü yeniden konumlandırıp ona yeni bir rol verebilir. Microsoft ve Intel'in DOS'u yeniden konumlandırmasının yanı sıra Oracle ve Qualcomm'un da benzer girişimleri bulunmaktadır.

Her dört inovasyon tipi de çok ağır bir AR-GE maliyeti gerektirip önemli de bir piyasa riski içerebilir. Bu da ürün liderlik alanını diğer alanlardan ayıran sebeptir ve en uygun biçimde kullanımı büyümekte olan pazarlarda gerçekleştirilebilir. Risk ve maliyetin teminat altına alınması için bir satış yapmak yeterli değildir, izleyen satışların yapılabileceği potansiyel bir müşteri kazanmak esastır.

MÜŞTERİ DOSTLUĞU  

Olgunlaşmış pazarlardaki inovasyon tiplerinin hepsi ona en iyi şekli verecek bir niteliğe sahiptir. Ya teklifi biraz daha çekici kılabilmek için müşteri dostluğunu yükseltir ya da satıcı için daha kârlı olmasını sağlayacak işletmede mükemmeliyeti destekler.

Müşteri dostluğu alanında tercih edilebilecek dört ayrı inovasyon tipi vardır. Bunlar ürüne en yakından müşteriye en yakına doğru sıralanır.

ÇİZGİ GENİŞLETME İNOVASYONU

Bu tip bir inovasyon mevcut bir teklife farklı bir alt kategori yaratmak için yapısal özellikler getirir. Amaç yeni bir müşteri tabanıyla birleşerek ya da eskisiyle yeniden bütünleşerek olgunluğa ermiş bir pazarı genişletmektir. Otomotiv sektöründe minivan ve SUV'un lansmanı, spor giyimde koşu ayakkabısının gelişi, bilgisayarda lap-top ve çalışma grubu sunucusunun gelişi örnekler anasında sayılabilir.

DEĞER YÜKSELTME İNOVASYONU

Bu tip inovasyon çizgi genişletmenin başlatmış olduğu yörüngeyi devam ettirir, inovasyonu detayda daha iyi elementlere doğru götürür. Amaç mevcut pazarlardaki mevcut sunumları yeni bir boyut kazandırarak iyileştirmektir. Buzdolaplarındaki buz yapıcılar, otomobillerdeki seyir sistemleri, Teflon ve Cola'daki kiraz lezzeti bu grupta örnek verilebilir.

PAZARLAMA İNOVASYONU

Buradaki inovasyon tipinde satın alma süreci sırasında beklentileri olan bir müşteriyle etkileşimde farklılaşma, fark yaratma yönünde odaklanılır. Buradaki amaç rakiplerinizden daha çok üretmek yerine daha çok satmaktır. TV programlarına ürün standı yerleştirip sergilemek bu tipe örnek olarak gösterilebilir.

DENEYSEL İNOVASYON

Burada değer fonksiyonellikte farklılaşmaya dayalı değildir. Teklifte deneyim esası söz konusudur. Satın alma kararının risksiz hale geldiği pazarlar için uygundur. Gazete tercihinizi bilen business oteller, Avrupai bir ambiyansın hakim olduğu kahve evleri örnek olarak gösterilebilir.

Olgunlaşmış pazarlarda giderek daha fazla satıcı nispeten bütün aynı özellikleri sunabiliyor. Böyle pazarlarda ürün liderliği için ekstra bir yatırımın pek getirisi olmaz. İnovasyon stratejisi duruma göre belirlenir. Müşterinin ise her zaman tercih yapabilmek için bir nedene ihtiyacı vardır. Bu tercih savaşını kazanmak ekonomik başarının da anahtarıdır. Asıl mesele bunun nasıl başarılacağıdır.

İŞLETMEDE MÜKEMMELLİK  

İşletmede mükemmellik alanı arz tarafında fark yaratma üzerine odaklanır. Burada birincil ödül düşürülmüş maliyet yapısıdır ki bu fiyat indirimlerine, sermaye yatırımına, yüksek kârlılığa olanak tanır. İşletmede mükemmellik alanındaki inovasyon tipleri şunu içerir: Bir dizi halinde organize olarak ürüne en yakın olandan onu mümkün kılan sürece en yakın olana göç şeklinde.

DEĞER-BİÇME İNOVASYONU

Bu tip inovasyonda mevcut bir ürünün dış özelliklerini değiştirmeden kullanılan materyal ve imalat yoluyla masrafları çıkarmak esastır. TV, PC, cep telefonları ve uçak motoru; hepsinde bu yoldan maliyet kısmaya gidilmiştir.

ENTEGRASYON İNOVASYONU

Müşterinin karmaşık bir operasyon gerçekleştirme maliyetini, pek çok farklı elementi tek merkezden yönetilen bir sistemle birleştirerek aşağı çekme esasına dayanır. Data merkezi yönetimi yazılımları ve yazıcı/fax/fotokopi içeren hepsi bir arada ürünler buna en iyi örneklerdir.

SÜREÇ İNOVASYONU

Üretimi yapan süreçlerden atıkları çıkararak kârlılığı yükseltmeye odaklanılan bir inovasyon tipidir. Wal-Mart'ın satıcının yönetiminde olan envanter süreci, Toyota'nın kanban üretim süreci ve Dell'in doğrudan perakende modeli örnekler arasında sayılabilir.

DEĞER GÖÇÜ İNOVASYONU

Şirketlerin eskiyen sistemlerinin farkına varmaları halinde bir danışman firma ve taşeron şirket gibi kendilerini yeniden modaya uydurmaları gibi. Tıraş makinesi ve jilet bıçağı, printer ve kartuş arasındaki ilişki buraya örnek olabilir.

Müşteri dostluğu ve operasyonda mükemmellik alanları bir araya alındığında, olgunlaşmış pazar inovasyon tipleri bir bütün olarak yeni müşteri edinmekten daha çok mevcut müşterilerle olan ilişkilere derinlik kazandırmakla ilgilenir.

KATEGORİ YENİLEME

Er ya da geç bir gün tüm pazar kategorileri bir düşüş deneyimi yaşar. Düşüş halindeki bir pazar içerisinde bile, müşteri ve satıcı arasındaki bağı koruyan bir şeyler hala vardır. Satıcının tarafında keşfetmesi gereken iki temel opsiyon bulunuyor: kaynakların çoğunluğuna yeniden odaklanarak franşizini yenilemek ve getirileri en iyi şekilde değerlendirip sonuç al ve çık straktejisi uygulamak. İşte ilgili inovasyon tipleri:

ORGANİK İNOVASYON

Bu doğrultuda şirket kendini bir büyüme kategorisinde yeniden konumlandırabilmek için iç kaynaklarını kullanır. Endüstriyel pazarlarda bu yeniden konumlandırma en değerli müşterilerle yeniden bağlanmayı içerir. IBM firması e-ticaret alanındaki yeniden konumlanmasıyla bunu gerçekleştirmişti. Microsoft'un Netscape ile savaşı sırasında yaptıkları ve Kodak'ın şu sıralar yapmaya çalıştığı da aynı şey diyebiliriz. Bu ürün inovasyonuna geri dönüşü temsil ediyor ve tüm durumlarda satıcı aynı sektör içinde kalıyor ancak ürün çizgisini yeniden konumlandırıyor.

SATIN ALMA İNOVASYONU

Satınalma inovasyonu, birleşme ve devralma yoluyla dışardan kategori yenileme problemini çözer. Herhangi biri bu oyunu satın alan ya da alınan olarak oynayabilir. PC yazılım şirketi Lotus Notes platformu aracılığıyla kendini organik olarak yenileyememiş ve kendini IBM'e satmıştı.

BİTİRİŞ

İnovasyon tipleri modeli spesifik bir farklılaşma vektörü hedefleyebilmenize izin verir. Bu ise rekabet kümeniz içinde ayırt edilebilmenizi sağlar. Bunu yapabilmek her inovasyon tipinin özelliklerini derinden kavrayabilmiş olmayı gerektirir. O da kitabın diğer bölümlerinde şirketlerden vaka örnekleri verilerek anlatılacaktır.

Kaynak: Geoffrey Moore