İki Wharton araştırmacısı, bilgili ve saygın müşterilerin satın alma kararlarının, diğerlerinin alışveriş alışkanlıklarını yönlendirdiği pazarlarda, ilk defa şirketlerin, yeni ürünlerin kabul görme hızını saptayabilmelerini sağlayacak matematiksel bir model geliştirdi.  

Wharton pazarlama profesörü Christophe Van den Bulte ile doktora öğrencisi Yogesh V. Joshi, kendi modellerinin sinema, müzik, eczacılık, ve yüksek-teknoloji gibi çok farklı endüstrilerde bile kullanıma sunulabileceğini söylüyor. Bu modelin, sıradan filmlerden Holywood yapımlarına sıçrama yapmayı hedefleyen yönetmenler ve oyuncuların tanıtımlarında da bir araç olabileceğini ekliyorlar.

Van den Bulte'ye göre, pazarlamacıların bu modeli kullanmak için matematik sihirbazı olmalarına hiç gerek yok. Bulte ve Joshi, denklemlerin yaklaşık tahminlerini birleştiren ve öngörme işlemini yöneticiler adına yapabilen kullanışlı bir hesap tablosu geliştirdiler. Hatta bu modeli, pazar araştırması yapan şirketlerin kullandığı ticari bir yazılım paketi olan SAS ile birlikte de değerlendirmek mümkün.

Pazarlamacılar, uzunca bir süreden beri, difüzyon süreci olarak bilinen, yeni ürünlerin müşteriler arasında kabul görmesi üzerine olan kavrayışlarını derinleştirmeye çalışıyorlardı. Şirketler bugüne kadar özellikle iki segmentten oluşan pazarlardaki difüzyon ile ilgilendiler.

Bu iki segment "etkileyiciler" (ürün yeniliklerine ayak uyduran ve onları kolaylıkla kabullenen bilgili insanlar) ve "taklitçiler" ( satın alma kararları daha bilgili akranları tarafından yönlendirilen insanlar) olarak adlandırılıyor. Yeni gelişmelere diğer insanların çoğundan daha yakın duran etkileyicileri, muhtemel hedef müşteri olarak belirlemek ve onları müşteriye dönüştürmek, sonuçta şirketlerin pazarlama kampanyalarında "sosyal çarpan" ya da "sosyal bulaşma" etkilerinden faydalanmalarını sağlamak anlamına geliyor. 

Örneğin 1990'larda, Geoffrey Moore adındaki bir danışman, yeni ileri teknoloji ürünlerin önce teknoloji fanatikleri arasında ve sonra da daha risk-sevmeyen sıradan müşteriler arasında popülerlik kazandığını anlattığı, "Kanyonu Geçmek ve Kasırganın İçinde" gibi kitaplarla dikkat çekti. Moore'un ileri teknoloji ürünlerinin genellikle yüksek satıştan hoşlanırken sonra da satışların alçalmasından acı çekmeleri veya kanyonun önce alçalıp sonra tekrar yükselmesi anlamına gelen "kanyon" teorisi, onu Silicon Vadisi'nde bir guru yaptı.

Araştırmacılar, ürün difüzyonunun üstesinden gelmek için başka teoriler de geliştirdiler. Bunlardan biri, seçim sonuçlarını açıklamak için ilk olarak 1950'lerde geliştirilen "iki-basamaklı akış" hipotezi. Görüşlerin haberleşme araçlarından düşünce önderlerine sonra da düşünce önderlerinden özgür seçmenlere doğru aktığını öne süren bu eski teori bugün hala pazarlamacıların düşünce önderliği hakkındaki fikirlerini etkiliyor.

Aynı tarihlerden kalma bir başka teori de meşhur sosyolog David Riesman tarafından geliştirilmiştir. O da, insanların genellikle iki kategoride yer aldığını bulmuş, bu kategoriler "içten-yönlendirilen" bireyler (diğer insanların söylediklerine ve yaptıklarına pek az önem verenler) ve "başkalarınca-yönlendirilen" bireyler (diğer insanların düşüncelerine çok fazla dikkat eden ve onlardan etkilenenler) olarak tanımlamıştı.

21.yüzyılın başlarında, şirketler toplumsal bulaşıcılığın önemini yeniden keşfederek, ürün satmak için "virüssel" veya "ağ" pazarlama stratejilerini geliştirdiler. Bu sonsuz kere tekrarlanmaktan anlamını yitirmiş saçma kelimeler (buzzwords), iş dünyasının ve müşterilerin sözlüklerine giriş yaptı.

Her nasılsa, tüm bu yıllar boyunca, düşünce önderlerinin izleyiciler denilen müşterileri etkilediği bu iki-segmentli pazarlarda, yöneticilere satışların evriminin kantitatif sunumu ve tahmin edilmesinde yardımcı olacak hiçbir matematiksel model var olmadı. Fakat Van den Bulte ve Joshi, "Etkileyiciler ve Taklitçiler ile Yeni Ürün Difüzyonu" başlıklı raporda tartıştıkları bu problemi artık çözdüklerini söylüyorlar.

Van den Bulte "Bizim idealimiz, yöneticilerin kendi pazarlarını kavrayış biçimleriyle uyumlu olan ve pazarlama analizleri ile stratejik kararlar vermeyi desteklemekte kullanabilecekleri matematiksel bir model yapmaktı" diyor ve ekliyor:

"Yöneticiler bizim modelimiz sayesinde, her bir segmentin büyüklüğüne ve davranışlarına bağlı olarak satışların nasıl bir yol izleyeceğini görebilmekte. Hatta, yöneticilerin bu bilinmeyen parametreleri tahmin etmesine de gerek yok. Pazarlama analistleri bunları standart bir istatistik yazılımı kullanarak daha önceki benzer bir ürünün verilerinden hesaplayabilirler".

Verilerin Sinema Filmlerine Uygulanması

Van den Bulte ve Joshi, Moore'un, yeni bir ürünün satış hacminde, etkileyicilerce tanınıp satın alındığı zaman ile taklitçiler içinde yaygınlaştığı zaman arasında, gerçekten bir düşüş olabileceği fikrini onaylıyorlar. Fakat Moore'un iddialarının aksine Wharton raporu, şirketlerin geç benimseyenler arasında çekicilik kazanmak ve benimseme eğrisinin tekrar yukarı salınmasını sağlamak için her zaman ürünlerini değiştirmelerine gerek olmadığını söylüyor.

Bir başka önemli sonuç, etkileyicilerden kaynaklanan benimsenme oranının sabit bir hızla azalmak zorunda olmadığı, önce azalıp sonra da yükselebilmesi. Bu yönetimsel olarak, bir şirketin, pazarlama çalışmalarının odağını, piyasaya sürümden hemen sonra bağımsız-düşünen etkileyicilerden taklitçilere döndürmeyi akla uygun bulabilirken, sürecin ilerleyen aşamalarında odağı tekrar bağımsızlara geri döndürmeyi isteyebilmesi anlamına geliyor. Van den Bulte, "Açıkçası, bu matematiksel sonuç bizi çok şaşırttı. Başlangıçta, birçok işletme okulunda öğretilen mevcut genel görüşe yapılmış bir saygısızlık ve sezgisellik-karşıtlığı gibi gözüktü" diyor. Gerçekteyse bu rapor sadece bunun niçin gerçekleştiğini açıklamakla kalmayıp, Pfizer'in sponsorluğunu yaptığı bir çalışmadaki yeni bir ilacın benimsenmesiyle ilgili güncel verileri kullanarak bu görüşü destekliyor.

Bu sonucun, kaynak dağıtımı ve hedef belirlemeyle ilgili önemli imaları da bulunuyor. Wharton araştırmacıları, "Başlangıçtaki ve sonraki aşamalarda benimseyiciler arasındaki, belirleyiciler ile taklitçileri ayırt etme konusunda kafası karışan ve geç benimseyenlerin çoğunluğunun sosyal bulaşmaya katılmayan insanlardan kaynaklandığı doğrultusundaki sonuçlarımızı ve diğerlerinin deneysel kanıtlarını görmezden gelen yöneticiler, zayıf hedeflenmeleri nedeniyle gerçekleşen para israfına bir son vermeli" diyor.

Mevcut genel görüş, sinemaların yıllardır tipik olarak iki satış davranışından birini sergilediğidir. "Uykucular" olarak tanımlanan birincisinde, yalnızca birkaç sinema meraklısı ilk hafta içinde gidip filmi izler, fakat sonra daha sıradan genel sinema izleyicileri arasında film hakkında bir uğultu yaratmaya başlarlar. Bu da düşük satışlarla başlayıp, sonra artan satışlar ve sonunda da azalmaya başlayan satışlarla bir çan eğrisi oluşmasına yol açar. İkinci tip ise, "blockbuster-megahit" denilen, anında kitlesel cazibe yaratarak çok güçlü bir açılış yaptıran ve sonra da satışların çok hızlı düştüğü davranıştır.

Van den Bulte ve Joshi, kendi modellerini müzik ve film CD'leri verileri üzerinde denerken bir sürprizle karşılaşmışlar. Satışların önce düştüğünü sonra da nihai son düşüşten hemen önce tekrar yukarı salındığı bir üçüncü satış davranışını görmüşler. İlginç olan ise, bu üçüncü tür davranışın "indie-tanınmamış"tan "mainstream-bilinen"e geçiş yapan yönetmenler ve oyuncuların yer aldığı filmlerde oluşmasının gözlemlenmesi olmuş. Aktrist Christina Ricci ile yönetmen Ang Lee bu davranışın birer örnekleri olarak gösterilebilir. Ricci, kariyerinin başlarında ciddi anlamda beğeni kazanan birkaç bağımsız filmde oynamış ve "Indie Kraliçesi" unvanını elde etmişti. Bu ilk filmler -Kar Fırtınası (1997), Seksin Karşıtı (1998) ve Buffalo 66, (1998)- başarılı "uykucuların" tipik çan eğrisini sergilemişlerdir. Ricci'nin son filmleri Holywood standartlarından yüksek bilet fiyatlarıyla, Ağlamış Adam (2001) filminde olduğu gibi alışıldık istikrarıyla exponansiyel bir satış düşüşü sergilemesine rağmen, bütün bunları bilet satışlarında çöküşü sergileyen bir film -Çöl Mavisi (1998)- izlemiştir. Benzer davranışlar, Lee'nin yönettiği filmler için de geçerliydi. Çan-şekilli Kar Fırtınası (1997), geçici çöküşlü Şeytanla bir Gezinti (1999), ve istikrarlı düşen, daha yeni bir Holywood üretimi olan Hantal (2003).

Bu model, belirtilen bu davranışı, segment boyutlarındaki değişimlerin sonuçları olarak açıklanıyor. Bu da bu modelin Holywood stüdyolarına, daha şimdiden sinema meraklıları arasında küçük fakat güçlü izleyicileri olan ve tanınanlar arasına giriş yapmaya hazırlanan oyuncu, yönetmen ve yazarların tanınmalarında yardımcı olacağını gösteriyor. 

Joshi, eğlendirme sektöründeki şirketlerin, kendi modellerindeki ‘geçiş' tahmininin başarılı olup olmadığını görmek için kolaylıkla kendi geçmişlerindeki verileri kullanabileceklerini söylüyor ve şöyle diyor:

"Eğer söylenen doğruysa, o zaman bu model, yapımcılara ve stüdyolara, kimlerin ileriki filmlerinin daha çok hasılat yapacağı bahsinde daha şanslı olduklarını belirlemede yardımcı olabilir. Bu şüphesiz ki rol dağıtımı ve kaynak tahsisi kararları için de geçerlidir. Aynı fikir kitap yayıncılığına da uygulanabilir."

Düşünce Önderlerinin Tayini

Wharton modelinin kullanılışlılığının, etkileyicilerin ve taklitçilerin birlikte bulunduğu beş alanda kanıtlanması gerekiyor. Bunlardan ilk ikisi yüksek-teknoloji ürünleri ile eczacılığı da içeren sağlıklı yaşam ürünleri. Van den Bulte ve Joshi, "Bu iki alanda, yeni icatlar genellikle karmaşık veya riskli olarak algılanır ve ana-akım taklitçileri, düşünce önderleri ve öncü kullanıcıların tersine, ‘onaylanmamış taraf'ta olmayı reddederler" diye yazıyor. Bu şekilde kendi verileriyle bir beklenti oluştuğundan, bu modelin iki-segmentli yapısının özellikle burada kullanımı oldukça uygun gözüküyor. Üçüncü alan ise oyun yazılımları, müzik, kitap, ve sinema gibi, meraklılar ile sıradan ana-akım izleyicileri arasındaki ayrımın oldukça geniş olduğu eğlence sektörü ve kitle-kültürü ürünleri.

Yeni ürün difüzyonu sürecinde, etkileyiciler ile taklitçiler arasındaki ayrımın kritik olabileceği, 20 yaş altı kesime yönelik pazarlama da dördüncü alan olarak tanımlanıyor. Bundan birkaç yıl önce Procter & Gamble, üst seviyede ilgili ve etkileyici gençlerle ilişki kurmak, aralarında benimsemeyi teşvik etmek ve onların arasından daha geniş genç nüfusa ulaşabilmenin bir aracı olarak, Tramer adıyla yeni bir pazarlama çalışması başlatmıştı. Tramer ve benzeri servislerin kullanıldığı kategoriler sadece moda-eksenli giyimi ve eğlenceyi değil aynı zamanda yiyecek ve güzellik amaçlı benzeri daha sıradan ve hızlı-hareket eden tüketici mallarını da içeriyor.  

Beşinci alan ise meraklılardan bir bölümünün talebinin bastırılmış olduğu durumları içeriyor. Örneğin, 1996'da Fransa'da internet erişimi sağlayıcıları faaliyete başladıklarında, oldukça geniş sayıda insan bu servisi benimsemişti. Wharton'un raporuna göre yeni benimseyenler 1998'den itibaren tekrar artmasına rağmen 1997'de neredeyse durmuştu. Pek çok üniversite öğrencisinin internete girmek için kullandığı üniversitenin RENATER şebekesinin, sonunda evlerden de internete ulaşılmasını sağlamaya başladığı 1997'deki sapma, aslında standart çanak görünümündeki alt seviye olmayıp, 1996'daki ilk yüksek seviyeden olan sapmaydı.

Van den Bulte ve Joshi daha şimdiden kendi modellerini, pazarlama analistlerinin, meraklıların ileriki siparişlerini de izleyebildiği durumlara doğru da genişletti. Bu yeni modeli, CD satışları verilerine uygulayarak, piyasaya sürüş-öncesi toplanan siparişler ile toplam satışlar hakkında iyi bir tahmin yapılabileceği ümit ediliyor.

Van den Bulte ve Joshi tarafından gerçekleştirilen bu araştırma, yöneticilerin nasıl daha etkili network pazarlaması çabaları geliştirebilecekleri konusunda da çok önemli imalarda bulunuyor. Eczacılık endüstrisinde uzun süredir pazarlama analitikleri konusunda lider olan birkaç şirket şimdilerde, düşünce önderlerinin sosyal networklerde kullanımı için fizikçilere danışılan etütleri yönlendiriyorlar. Firmalar bu bilgiyi özgün bir şekilde kendi satış temsilcilerini fizikçilerin varsaydığı en etkileyici biçimde yönlendirmekte kullanıyorlar. Van den Bulte "Her ne kadar biz kendi modelimizi, etkileyicilerin izleyenler üzerindeki etkisinin arttırılmasının, difüzyon sürecini nasıl değiştirdiğini tahmin etmek için kullansak da ve sonuçlar da oldukça dramatik gözükse de bu iyi bir fikir" diyor ve ekliyor:

"Şu andan itibaren şirketler sadece etkileyicileri tanımlayıp değiştirmeye odaklanmak yerine aynı zamanda diğer fizikçiler üzerindeki etkilerini de arttırmanın yollarını tanımlamalıdırlar."