İşin özünde "fark" yaratma var

"En" ya da "İlk"... Şirket ve markalar açısından böyle bir özelliğe sahip olmanın arkasında "fark" yaratma hedefi var. Yönetim guruları, bazı durumlarda piyasada çok rakibi bulunan bir ürünün, başına "en" sıfatı koyarak ciddi bir rekabet avantajı yakalayabileceğine dikkat çekiyorlar. Onlara göre, marka enflasyonunun yaşandığı bir pazarda, "en ucuz" tanımlaması, markayı bir anda farklı bir yere oturtabilir. Örneğin, ünlü yönetim gurusu Michael Porter, "Rekabet Stratejisi" adlı kitabında "fiyat önderliğini", kazandıran üç rekabet silahından biri olarak gösteriyor. Ona göre, Japonlar, fiyat önderliği ilkesini uygulayarak birçok alanda üstünlüğü ele geçirdiler.

Philip Kotler ise fiyatı bir silah olarak kullanma stratejisine örnek olarak Southwest Havayolları'nı gösteriyor. Kotler, ABD'de çok sayıda havayolu şirketinin "çok daha az paraya, daha az hizmet" yaklaşımına benzeyen bir davetle işe koyulduklarını, ancak Southwest'in ise "çok daha az paraya daha fazlası"nı kullanarak başarı sağladığını söylüyor.

Yine ABD'din, hatta dünyanın en büyük perakendecisi olan Wal Mart'ın başarısının arkasında da "Her gün en düşük fiyatlar" ilkesi yer alır.

Siz en iyisi "En iyi" olun!

Capital'e değerlendirme yapan Philip Kotler, "en" olmanın önemine dikkat çekiyor, ancak "en iyi" faktörünü öneriyor. Ona göre, şirketlerin geniş konuşlandırmadan uzaklaşıp, tüketiciye kendilerini daha iyi ifade etmeleri gerekiyor. Kotler, "Tüketiciye, satın almak için daha somut neden ve yararlar ifade etmek gerekiyor" diye konuşuyor. Ardından da şu özelliklere ulaşabilmenin, şirketler için çok kritik olduğuna dikkat çekiyor: "En iyi kalite", "En iyi performans", "En emniyetli", "En hızlı", "En az pahalı", "En yüksek prestijli", "En kolay kullanılan" ve "En dayanıklı"...

Philip Kotler, şirket ya da markanın önüne "en" koyarken, bir "konuşlandırma" stratejisinden yararlanmak gerektiğine dikkat çekiyor. Bunun ise "Vasıf", "Yarar", "Kullanım", "Rakip", "Kullanıcı", "Kategori" gibi özelliklere göre yapılabileceğini söylüyor. Örneğin, yararda, bulaşık deterjanının "en iyi temizleyen" olduğu ileri sürülebiliyor. "Vasıf"a göre yapılan konuşlandırmada ise "en kaliteli otel" tanımlaması yapılabiliyor.

Türkiye'de tablo nasıl?

Aslında bütün dünyada "ilk" ve "en" stratejisi, bilinçli ya da bilinçsiz uygulanıyor. Ancak, her alanda istendiği alanda "ilk" olmak mümkün değil. "En" ise şirketin isteği ve hedeflerine göre uygulanabilir.

Türkiye'de çok sayıda şirket çeşitli açılardan bu faktörleri tanıtım ve reklamlarında kullanıyorlar. Bazıları "ilk", bazıları "en" sıfatını tercih ediyor. Vestel, "en çok televizyon iharcatı" temasını ön plana çıkarıyor. Beko ise "üretim gücünü" ortaya koymak açısından, bunu çeşitli hesaplarla ortaya koyuyor.

Turkcell, Türkiye'nin ilk iki GSM şebekesinden biri. Ancak, bu alanda "ilk" olarak tanındı ve bu özelliğini başarıyla kullanarak hızlı büyüdü. İletişiminde "ilk" olmayı ve "en" faktörünü başarıyla hayata geçiriyor.

Star Televizyonu, Türkiye'de henüz bu alanda yasal düzenleme yokken yayına başladı. Uzun süre de tek başına faaliyet gösterdi. Şu anda çok sayıda rakibi var. Ancak, yaşadığı istikrarsızlığa rağmen, "ilk" olmanın avantajıyla ayakta kalmayı başardı.

Arçelik, Türkiye'de "ilk" ve "en" özelliklerini bünyesinde barından şirketlerden. Türkiye'nin "ilk" beyaz eşya üreticisi olduğu gibi, aynı zamanda "ürünü en çok eve giren" şirket unvanını da elinde bulunduruyor.