Oyak Grubu Başkanı Çoşkun Ulusoy, bir basın toplantısında, "Türkiye'nin en büyük grubu değiliz" diyor ve şöyle devam ediyordu: "Türkiye'nin en büyük holdingi falan değiliz. Öz sermayede bir holdingimizle aynı seviyedeyiz, diğeri bizi geçiyor. Kárlılık ve verimlilik açısından ise her ikisinden de çok çok daha iyiyiz. En büyük holding değiliz ama karlılık ve verimlilikte en büyüğüz diyebiliriz."

Ulusoy, "en" kelimesine dikkat çekmekte haklı. "En büyük", "En verimli", "En karlı" ve diğerleri... Sadece Ulusoy değil, iş dünyasının önde gelen şirketlerinin patron ve yöneticileri de bu tür sıfatları kullanmayı tercih ediyor, kurumları ile övünme yoluna gidiyorlar. Benzer eğilim dünyada da var. Japonya'dan Amerika'ya, Afrika'dan Rusya'ya dünyanın her tarafında "en" sıfatıyla başlayan yakıştırmalar kullanılır, önemli bir unsur olarak öne çıkarılır.

Yönetim guruları bu davranışı haklı buluyorlar ve üstelik "ilk" sıfatının da önemine dikkat çekiyorlar. Ünlü pazarlama gurusu Seth Godin, farklılaşma açısından konuya yaklaşıyor ve bunun bir dikkat çekme aracı olabileceğini söylüyor. Godin, "Dünya rekoru kıranlar için listede her zaman yer vardır. Gelmiş geçmiş en iyi basketbolcu, en huysuz restoran sahibi ya da en hızlı bilgisayar. ‘En' olan her şey dikkatimizi çeker. Merakımızı uyandırır. Arkadaşlarımızla onlardan konuşmak isteriz" diye konuşuyor. Üstelik aynı gerçeğin "ilk" olanlar için de geçerli olduğuna dikkat çekiyor.

Erken çıkan yol alır!

Ünlü yönetim danışmanı Gerard J. Telis "Sonradan Gelenler Pazarlara Nasıl Hakim Olabilir?" adlı kitabında bu konuya bir ölçüde dikkat çekiyor. Ancak, Telis, aslında pazara önce girmenin, girişimciye mutlak başarı getirmeyeceğini ileri sürüyor. Ona göre, pazara "ilk" girmek, şirkete büyük bir rekabet üstünlüğü verir. Ancak, başarı, sürdürülebilir bir strateji ve doğru iş planı ile mümkündür. Telis, bu görüşünü şu sözlerle ortaya koyuyor:

"Pek çok girişimci bir pazara ilk giren olmalarının, onları her zaman avantajlı kılacağını, böylelikle başarıyı garantileyebileceklerini düşünüyor. Dolayısıyla da bu şekilde düşünen girişimciler, yeni pazarlara, yeni ürünlerle hücum ediyorlar. Kitabımızda da yer alan 66 sektörü incelediğimizde, pek çok durumda pazara ilk giren ve başarılı olanların oldukça erken bir zamanda başarısız olduklarını gördük. Bu nedenle bir pazara ilk giren olmak, başarıyı garantilemiyor ve size hiçbir şey vermiyor.

Bazen insanlar ellerindeki ürünle yanlış pazara giriyorlar ya da yanlış bir ürün sunuyorlar. Biz başarıyı garantileyecek iki şey bulduk. Birincisi kitle pazarının vizyonudur. İkincisi ise istektir ve bunun da yaratıcılık, ısrarcılık, finansal taahhüt ve malvarlığı olmak üzere fonksiyonları vardır."

"İlk ol, başarıyı yakala"

Pazarlama konusundaki kitaplarıyla öne çıkan Al Ries, "En iyi yol ‘ilk' olmaktır" diye konuşuyor. Böylece şirketlerin, özellikle de markaların tanıtım ve halka inmede büyük bir başarı sağlayacaklarını belirten Ries, çok sayıda örneğe de dikkat çekiyor. Ona göre, Band-Aid, alanında ilk yapışkan olduğu için büyük bir başarı yakaladı. Charles Schwab, ABD'nin, hatta dünyanın alanında "ilk" indirimli borsa aracı kurumu olarak tanındı ve yeni bir kategori açtı. Bugün dünyada çok sayıda haber kanalı var. Ancak, bu alanda akla ilk gelen, sektörün öncüsü olduğu için CNN oluyor. Ries'in örnekleri devam ediyor.

Al Ries, "Tüm bu markalar ve daha pek çoğu, yeni bir kategoride ‘ilk'tiler ve gelişim sürecinde basında büyük ölçülerde yer aldılar" diyor. Ona göre, haberle tanıtım arasında büyük bir bağ var ve "ilk" olmak bunu sağlıyor.  Çok sayıda şirket ve marka, "ilk" oldukları için birer "jenerik" marka haline geldiler, bu nedenle de pazardan en büyük katkıyı elde ettiler. Bunun benzer örnekleri uzun süre Türkiye'de de yaşandı. Margarinde Sana, kağıt mendilde Selpak, deterjanda Omo ve benzer çok sayıda ürün, "ilk" olmanın keyfini uzun süre yaşadılar.