Emory Üniversitesi profesörlerinden Jagdish Sheth ve Bentley College profesörlerinden Rajendra Sisodia "The Rule of Three: Why Only Three Major Competitors Will Survive in Any Market " (Üç Kuralı: Herhangi bir Pazarda Neden Sadece Üç Ana Rakip Ayakta Kalır) adlı kitaplarıyla konuya farklı bir yaklaşım getirdiler. Onlara göre, bir marka ya da ürün grubunda ilk 3 arasına giremiyorsanız, işiniz zor. Bu sıkı rekabet ortamında ayakta kalmanız, karlı işinizi sürdürmeniz mümkün olmayabilir.

Jagdish Sheth ve Rajendra Sisodia, kitapları için yaklaşık 200 farklı ürün grubunda araştırma yapmışlar. Sisodia'nın söylediğine göre, "Üç Kuralı" daha çok gelişmesini tamamlamış ve serbest rekabetin geçerli olduğu piyasalarda geçerli. Bu pazarlarda endüstri olgunlaştıkça 3 büyük oyuncunun öne çıktığı bir ortam oluşuyor. Bu 3 oyuncu pazarın yüzde 70-80'inini de elinde tutuyor. Pazarın geri kalanı ise, ürün veya pazar odaklı firmalarca bölüşülüyor.

Yazarlar, şirketlere "kapsamlı" (Generalist) ve "Specialist" (Odaklı) yaklaşımını öneriyorlar. Ya genele seslenecek, çok pazar payına ulaşacaksınız ya da çok odaklı, niş pazarlarda söz sahibi olmayı hedefleyeceksiniz. Bunların dışında kaldığınızda ise çok zor. Bu tip şirketler arada sıkıştıkları için oyunun dışında kalma eğilimleri yüksek.

Sisodia ve Sheth'e göre, ilk 3 arasında yer almak için en az yüzde 10'luk bir pazar payı olması gerekiyor. İlk 3'te değilseniz, 4 veya 5'inci iseniz pazar payınız yüzde 10'unun altında demektir. Bu ,"Generalist" (Kapsamlı) olmak için küçüksünüz anlamına geliyor. Ama "Specialist" (Odaklı) olmak için de çok büyüksünüz demektir.

Prof. Dr. Rajendra Sisodia, "Bu arada sıkışıp kalan firmalar, bizim ‘ditch-hendek' dediğimiz pozisyona düşerler. Hendektekilerin yok olma eğilimleri yüksektir" diye açıklıyor.

İlk 2 dışında kalmak istemeyenler

Bazı sektörlerde ise "ilk 2" içinde olmak temel stratejiyi oluşturuyor. Özellikle son yıllarda, ABD'de başlayan bu dalga, "İlk 2 içinde olmayan sektörlerden çıkmayı" öngörüyor. Özellikle de hızlı tüketim ürünleri üreten şirketlerde bunu gözlemek mümkün. Onlar "İşi devam ettirmek için sektörün en büyüğü, olmadı ikincisi olmak gerekiyor" yaklaşımını kaçınılmaz buluyorlar.

Bunlardan biri olan Unilever, bütün dünyada marka sayısını azaltma ve odaklanma yoluna gidiyor. Bu nedenle bazı şirket ve markalarını satıyor, bazılarını da birleştiriyor. Strateji doğrultusunda Türkiye'de de Rama, Aymar, Vitamin, Yudum, Sırma gibi markaları bırakmışlar. Şu anda 15 marka, 400 ürünleri var.

İzzet Karaca, Unilever'in stratejisinin dünyadaki sonuçlarına dikkat çekerken, "Dört yıl önce 1 milyar doların üzerinde ciro yapan sadece 2 markamız vardı. Şimdi 14 marka 1 milyar doların üstünde ciro yapıyor" diye konuşuyor. Karaca, "Bir ürün kategorisinde lider olmayı hedefliyoruz. Bunu başaramadığımızda ise 2'inciliğe oynuyoruz. İlk 2'de olmadığımız durumda karlılığı yakalamamız mümkün değil artık" diye devam ediyor.

Dünyanın gıda devlerinden olan Heinz'in yöneticilerinden Ted Smyth, artan rekabet nedeniyle stratejilerini değiştirdiklerini söylüyor ve "Biz artık 1 ya da 2 numara olabileceğimiz ürünlere odaklanmak istiyoruz" diye konuşuyor.