Çok değil, 20 yıl öncesinde tüketicilerin seçeneği fazla değildi. Otomobil alacaksanız, Türkiye'de 3 alternatifiniz vardı. Seçimi, 3 şirketin, sınırlı sayıda modelinden yapmak, hatta bazı durumlarda kuyruk beklemek zorundaydınız. Ancak, şimdi otomobil dahil, bütün ürün ve sektör gruplarında inanılmaz seçenekler var.

Örneğin, ABD'de tüketicinin önündeki ürün sayısının 1 milyon düzeyinde olduğu tahmin ediliyor. Ortalama bir süpermarket 40 bin ürün çeşidine sahip. Fakat bir de şunu düşünün, ortalama bir aile ihtiyaçlarının yüzde 80 ila 85 oranında sadece 150 üründen karşılıyor. Bu da demek oluyor ki, insanların mağazalardan 39 bin 850 adet parçayı geri çevirme şansı var.

İşte bu gerçek Seth Godin'i, "Mor İnek" (Purple Cow) kitabını yazmaya itti. Türkiye'deki Mor İnek konferansının yanı sıra, Prof. Dr. Arman Kırım'ın "Mor İnek'in Akıllısı Kitabı" çok büyük ilgi gördü.

Seth Godin gibi Steve Rivkin da, "farklılaşmayı", yeni dönemin "normal"i olarak görüyor. Farklılaşmayan şirket, ürün ve hizmetler ortadan kaybolma riskiyle karşı karşıya olacaklar. Bu konuda Steve Rivkin şu değerlendirmeyi yapıyor:

"1950'lerde bir araba almak demek, GM, Ford, Chrysler markaları arasından seçim yapmak anlamına geliyordu. Şu anda ise sayısız seçenek var. 1970'lerin başında motorlu taşıtlarda 140 çeşit vardı. Bugün ise bu sayı 260'a çıktı. Her kategoride, seçeneklerde bir patlama yaşanıyor. Örneğin şişelenmiş sulardaki durum. Amerika'da 1970'lerde 16 tane varken bugün 50'ye ulaştı. Mc Donalds menu'sundaki parça sayısında bile artış var. 1970'lerde 13 adet iken bugün 43.

Bunun yanı sıra, artık seçimler dünyanın dışına da yayılmış durumda. Yükselen Çin'i göz önünde bulunduralım. Hükümetin sahibi olduğu işletmelerin ürettiği markasız gıda ürünlerinden onlarca yıl alışveriş yapan kişilerin önünde artık, hem kendi pazarlarından hem de yurt dışı pazarlardan gelen markaların seçenekleri var. Yapılan bir araştırmaya göre, markalı gıda ürünlerinde ulusal bir pazar da yükselişe geçmiş durumda. Şu anda bile Çin'de 135 tane ulusal ürün alıcıların seçimine sunulmuş durumda. Farklılaşma stratejisi sizi bu seçenekler arasından çıkartmaya ve yükseltmeye yarar."

Benzerlik sendromu devam edecek

1960'larda ve sonrasında ürünlerde farklılık yaratmak için "kaliteli" üretim ve servis faktörü öne çıkarılırdı. Japonlar, yıllarını kalitede fark yaratmaya adadılar ve bir süre bu nedenle ABD'li şirketleri geçmeyi başardılar. Ancak, içinde yaşadığımız yüzyılda ve gelecekte "kalite" rekabet için yeterli bir silah olmayacak. Çünkü, her sektörde çok sayıda şirket aynı kalitede üretim yapıyor ve piyasaya sunuyor. Hatta önemli bölümünün benzer satış sonrası hizmetleri, destek hatları var. Bu nedenle müşteri daha fazlasını istiyor. Diğer türlü markaları ve şirketleri birbirinden ayırt edemiyor. Böyle bir durumda da şirket ya da marka, "benzerlik sendromu"nun kurbanı oluyor.

Copernicus adlı araştırma şirketinin yaptığı bir çalışma, benzerlik konusunun ne kadar önemli olduğunu ve yeni dönemde başarıyı arayan yöneticilerin öncelikle bu işi odaklanmaları gerektiğini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, ürünler ve markalar arasındaki benzerlik inanılmaz boyutlarda. Tüketiciler, özellikle bazı sektörlerdeki markaları neredeyse ayırmakta zorlanıyor, aynı marka olarak algılıyorlar.

Copernicus'un araştırmasından öne çıkan tabloları inceleyince bunu göreceksiniz. Çok sayıda sektörü inceleyen araştırma, her sektörden iki marka-şirketi benzerlik oranlarına göre sıralamış. Gördüğünüz gibi listenin başında kredi kartları ve MasterCard-Visa ikilisi var. Müşteri bu iki şirketi,yüzde 40 düzeyinde birbirine benzetiyor. Ardından saç bakımı, hazır giyim, akaryakıt ve kitap işi gibi sektörler geliyor.

İşte sorun burada. Yeni normalin yöneticisi, şirketini ve markasını "benzerlik" sendromundan kurtarmalı mutlaka farkını ortaya koymalı.Aslında bu tehlike, her sektörde var. Ancak, bazı sektörlerin yöneticileri daha fazla dikkatli olmalı. İkinci tabloya dikkat. Bu tabloda "benzeme oranı en yüksek" sektörler sıralanıyor. Sıralama Kredi kartları, Ofis malzemeleri, Şişe su, kitapçılar, İndirimli marketler ve fast food zincirleri şeklinde sıralanıyor.

"Brand smilatrity score" (Marka benzerlik karnesi) araştırmasını düzenleyen Copernicus'un CEO'su Kevin Clancy, "Reklam ajansları genellikle markanın, rakip markalardan farklılıklarına odaklanmak yerine, tüketicileri avlayan yöntemlere başvuruyorlar. Bu yöntem tüketiciye ürün hakkında gerçek bilgi vermek yerine, renk, ses ve grafik gibi bir takım numaralarla tüketicinin bir anlık ilgisini çekmekten öteye gidemiyorlar" diye konuşuyor.