-Farklılık yaratırken, kendi sektör ya da ürün grubunuza iyi bakın. Her sektör ve ürünün kendine özgü yapısı, kuralları vardır. Eğer üretim, satış ve ambalajda bir farklılık yaratamıyorsanız, fiyat silahını kullanın. Bu konuda size BİM Mağazaları'nı öneririm. Türkiye'de onca dev market arasında basit bir iş yaklaşımı ile başarıya ulaştı. Ucuz (discount) market türünün en iyi örneği. Mağazalarında raf ve kategori yönetimi yok. Çok fazla çalışan da bulundurmuyorlar. İş, ucuza alıp ucuza satmak üzerine kurulu. Mümkün olduğunca da maliyet getirici süreçlerden uzak duruyorlar.

-Muz, tam bir sıradan üründür. Yabancıların deyimiyle "commodity" (emtia) ürün tipindedir. Ancak, Chiquita şirketinin yöneticileri, ürünlerine değer yaratmanın yolunu buldular. Her muzun üzerine Chiquita etiketini yapıştırıp ürünlerini farklı bir yerde konumlandırdılar. Birkaç yılda dünya markası oldular. Aynı stratejiyi izleyen Dole, önce muz, ardından da ananas için etiket uygulamasına gitti.

- Otis Asansörleri, uzaktan teşhis sistemiyle kendisini farklılaştırmış bir örnek. Çok yoğun olan ofis ortamlarında, ki bu ortamlarda asansörlerin hem gelen ziyaretçiler hem de çalışanlar için büyük önemi vardır, Otis bu uzaktan teşhis sistemini kullanarak muhtemel bir servis kesintisini önceden tahmin edebiliyor.

- Kaç kişi Wingate Inss adını duymuştur. Okuyuncaya kadar ben de bilmiyordum. Ancak, öyküsü, farklılaşmak isteyenler için gerçekten mesajlarla dolu. Wingate Ins'in 7 yıllık bir geçmişi var. Onları farklı kılan yanları ise değişik bir müşteri kitlesine odaklanmaları ve ona göre hizmet geliştirmeleri. Şirket yöneticileri, tanıtım için pahalı reklamlara para harcamak yerine, farklı bir takım hizmetlerle adını duyurmaya çalışıyor. İşe orta gelir grubundaki işadamlarını hedeflemekle başlamışlar. Bunun için müşterilerine yüksek hızlı internet bağlantısı, faks, fotokopi, kağıt çıkışı, şehir içi telefon görüşmeleri, kahvaltı, yüzme havuzu ve fitness merkezinden yararlanmak gibi pek çok hizmeti ücretsiz sunuyor.

 -Sebze ve meyveden bir marka, yüksek değerli iş çıkar mı? Ben Türkiye'de rastlamadım, sanıyorum kimse rastlamamıştır. Ancak, ABD'li Dole şirketi, farklılaşma için bu yöntemi kullanmış.

Dole, ayıklanmış, yıkanmış ve işlemden geçirilmiş malzemelerle salatayı marka ve garantiyle tanıştırdı. Bugün eşine akşam yemeği hazırlamak isteyen ve çok da acelesi olan bir koca için en hızlı çözümlerden biri markete gidip bir paket Dole salata almak olabilir.

Kuşkusuz bu fikir toplantı odalarında başta epeyce alay konusu oldu. Hazır gıda devi Kraft'a da bir zamanlar çok gülen olmuştu, ama benzer yaratıcılıktaki iş fikirleri bugün milyonlarca dolarlık bir pazarı meydana getirmiş bulunuyor.

-Farklılık için, bazen müşteri yerine, kendimizi koymakta yarar var. Girişimci için fırsatlar bitmez, önemli olan boşluğu görmek ve farklı bir iş geliştirmektir. Tıpkı Google gibi. Onlar, Yahoo, Altavista ve SmartLook'dan farklı ne yaptılar? Ben kendim için yanıt vereyim: Artık grafik ve resim aramasını rahatlıkla yapabiliyorum. Türkçe arama konusunda da destek alıyorum. İnternetin ilk yıllarında Altavista ve SmartLook'u kullanırdım, şimdi ilk tercihim Google.

-Bazen mesajda da farklılaşma sağlanabilir. Tüketiciye öyle mesaj verilir ve arkasında durulur ki, farklılaşma kendiliğinden sağlanır. Bu konudaki bir örneği de Jack Trout ve Steve Rivkin'ın "Farklılaşmasın Ölürsün" kitabında okumuştum. Şöyle diyorlardı:

"İnsan zihni karmaşayı ve karmaşıklığı sevmez. O nedenle eğer zihinlerde mesajınızın ya da farklılığınızın yer etmesini istiyorsanız, o zaman söylemek istediğinizi açık, net, yalın, basit ve anlaşılır bir şekilde söylemelisiniz. Ürününüzün tüm farklılıklarına değil, asıl vurgulamak istediğiniz en önemli farklılığı anlatmalısınız."

Ardından da Volvo'nun güvenlik; Komili'nin halis zeytinyağı, Calgo'nun kireç önleme; FedEx'in hızlı ve zamanında; McDonalds'ın fast mesajlarıyla kendilerini ayrıştırdıklarına dikkat çekiyorlar. Sizce de haklı değiller mi?

-Bazen zor bir sektörde, doğru yaklaşım ve iyi konumlandırma ile başarı sağlanabilir. Örnek mi? Size Posta gazetesini hatırlatmak isterim. Son 10 yıla bakın. Türkiye'de çok sayıda gazete çıktı, hiçbiri ilk 3 arasına girmeyi başaramadı. Önemli bölümü 100 binin altında kaldı, Vatan gazetesi ise 200 bin civarına yerleşti. Ancak, "Halk gazetesi" yaklaşımını benimseyerek kendini diğerlerinden ayıran Posta, Hürriyet'i de tirajda geçti. Türkiye'nin en çok satan gazetesi haline gelmesinde ise kendine rakip olarak Hürriyet'i görmesi değil, farklı bir okur kitlesine odaklanması etkiliydi. Bunu da çok iyi yaptılar. Kısa ve öz haberler verdiler. Magazin eki, bulmacada çok başarılı strateji benimsediler.

- Örneğin, yıllar önce Amerika'da bir diş macunu markası olan Aim "iyi tat" üzerine odaklandı. Bir diş macunun tadının iyi olması belki çürükleri önlemesinden daha az önemli bir özelliktir. Fakat, zeki bir pazarlamacı mutlaka ince bir nokta yakalayıp, iyi bir fikir geliştirebilir.

Sizin ürettiğiniz diş macununun tadı güzelse, bunu tüketicilerin gözünde önemli bir özellik haline getirmelisiniz? Nasıl mı? İşte işin inceliği burada. Eğer tadı güzel olan diş macununu satın alırsanız, çocuklarınız dişlerini daha sık fırçalarlar. Bu tüm ana-babalar için çok cazip bir fikir değil mi? İlk başta önemsiz ve ikincil gibi görünen bir özelliği nasıl öne çıkarabileceğinizi ve önemli hale getirebileceğinizi gösteriyor.

-Yeni bir genel müdür ya da eskisi, mevcut işini dramatik şekilde değiştirip, farklılaşmaya gidebilir. Seth Godin, bu konuda bir otel örneğini verir. San Fransisco'daki bir ottelin CEO'su olan Chip Conley, çok basit değişikliklerle inanılmaz fark yarattı. Ne yaptı? Oteli yeniden dekore etti, duvarları karışık renklere boyadı. Bütün odalara hippi dergileri koydu, uçuk bir ressama da havuzun içini boyattı. Ardından da şehre gelen bütün Rock'n Roll yıldızlarını otele davet etti. Sonuç mu? Birkaç ay içinde plan işe yaradı. Bir süre sonra da Chip'in oteli, "Rock'n Roll" oteli haline geldi. Türkiye'de bu öyküden mesaj çıkaracak çok sayıda otel var bence.

-Bebek bezinde ne gibi farklılık yaratılsa diğerlerinden ayrışır? Bunun yanıtını New Jersey, Montavale'deki L&F Products şirketi verdi. Şirket, bebek bezlerini renkli plastik kutularda piyasaya sundu. Dört ayrı renkte ve lego biçiminde olan kutular birbirlerine kenetlenecek şekilde yapılmışlardı. İşte müthiş bir düşünce. Hem bez hem oyuncak.