Peki diyeceksiniz ki, "Fiyat düşüşünü de nereden çıkardın? Tamam enflasyonda düşüş var ama sınırlı da olsa fiyatlar artacak". Görünüşte haklısınız. Ancak, benim dikkat çekmek istediğim, artan rekabet, hızla gelişen teknoloji ve sıfır kar marjının yarattığı bir tehlikedir. Bunun etkilerini sadece Türkiye'de değil, dünyanın dört bir yanında da görmek mümkün. Zaten bu trendi anlamak için şöyle bir geçmişe bakın. Aslında, artan fiyatlarla birlikte, bazı ürünlerde fiyat düşüşlerinin olduğunu da göreceksiniz. İster maliyetlerde sağlanan indirim, ister teknoloji ya da ister rekabete bağlayın. Bu gerçekle yaşamayı, "yeni normalde" bununla mücadeleyi öğrenmek zorunda kalacaksınız.

Tarihten gelen mesajlar

Aranızda ilk üretildiğinde hesap makinesinin ya da renkli televizyonun fiyatını bilen var mı? Bilmiyorsanız, bu sayfadaki tabloya bakmanızı öneriyorum. Rakamları "Gelecek Peşinizde" kitabından aldım. İlk üretildiğinde bir hesap makinesinin maliyeti sabit Amerikan Doları ile 120 dolar imiş. 2003 yılında 5 dolara inmiş. Televizyon ise 1954 yılında 1000 dolara mal edilmiş. Son fiyatı 180 dolar düzeyindeymiş.  1984 yılında 4.195 dolarlık maliyetle üretilen bir cep telefonu şimdi neredeyse birkaç yüz dolara mal edilebiliyor.

Düşen fiyatlar, beraberinde düşük kar marjını da getiriyor. Örneğin, 1900-2000 yılları arasında ABD'de telefon görüşmelerindeki fiyat düşüşü yüzde 99.9 düzeyine ulaştı. Benzer bir fiyat düşüşü otomobilde de var. Henry Ford, 1908 yılında ilk otomobili olan Model T'yi 850 dolara mal etmişti. Ancak, şimdi otomobil fiyatları cari olarak bunun çok üstünde. Reel hesap yaptığımızda ise 100 yıl içinde otomobilin fiyatının yüzde 50 oranında gerilediği ortaya çıkıyor.

Zam yapmak zorlaşacak

Düşen enflasyon ve artan rekabet, şirketleri "fiyat" konusunda zorluyor. Yeni dönemin normali ise "fiyatlardaki baskının" devam edeceği olacak. Uzmanlara göre, bunun iki nedeni var. Birincisi, düşen enflasyon nedeniyle, fiyat artışı artık küçük oranlarda mümkün oluyor. Yüzde 10 enflasyon ortamında, yüzde 1'ler bile büyük hale geliyor. İkincisi ise artan rekabet ve teknoloji. Şirketler, rekabet nedeniyle fiyatları yukarı çekemiyor, aksine sabit tutmanın, maliyetlerle oynayarak düşürmenin yoluna gidiyorlar.

Örneğin, cep telefonu kullanımı bütün dünyada artıyor. DVD'ler, elektronik tüketici ürünleri arasında gelmiş geçmiş en hızlı yayılma hızını elinde bulunduruyor. Artık 200 milyon liraya bir DVD alınabiliyor. Bu ve benzeri teknoloji ürünlerindeki ucuzlama devam edecek.

Fiyatın bileşenleri önemli

Doç. Dr. Hakan Berüment, Capital dergisine yaptığı değerlendirmede şunları söylemişti: "Eskiden fiyatlar belirlenir ve beklenirdi. Fiyatlar yanlış bile olsa, enflasyon yüksek olduğu için, sizin fiyatınızda bir noktada satış gerçekleşebilirdi. Eskiden 2 ay malı satamaz, ama sonra satabilirdiniz. Şimdi satamamam riski var. Bu ise stokların artmasına ve verimsizliğin oluşmasına sebep olur."

Yeni dönemde şirketler ve yöneticileri, fiyat oluşumuna ve bileşenlerine daha fazla önem vermek zorunda kalacaklar. Fiyat koymadan önce, onu oluşturan bileşenleri, yani maliyetleri ortadan kaldırmaya yönelecekler. Eski fiyat stratejisinde direnenler ise ortadan kalkma riskini hep hissedecekler.

Fiyatta yeni gerçeği anlama ve öneriler

Ne kadar karşı çıksanız da, "fiyatta" yeni normalin tam ortasındayız. Bu konuda karşılaşacaklarımızı ve önlemleri şöyle sıralamak istiyorum:

• 1. Artık enflasyonda yüzde 10'lu rakamlara geldik. Birkaç yıl içinde tek haneliyi de yakalayabiliriz. Böyle bir ortamda fiyat koymak inanılmaz zor olacak. Yüzde 100 enflasyon ve yüzde 40 reel faiz ortamında hayat çok kolaydı. Zam oranı konusunda kimse zorlanmıyordu.
• 2. Yeni dönemin işaretleri şimdiden alınıyor. Bazı ürünlere bakın, neredeyse birkaç yıldır hiç zam yapılmıyor. Hatta biraz da döviz kurunun etkileri nedeniyle ucuzlama da var. Yeni dönemin yöneticisi, artık yüzde birkaçlık fiyat artışına alışmalı. Hatta sıfır fiyat artışı, fiyat indirimini kabullenmeli.
• 3. Böyle olur mu demeyin... Fiyat, ürünlerin giderek benzeştiği bir ortamda, kilit bir rekabet silahı haline geliyor. Peki zarar etmeden nasıl fiyatta farklılık yaratacağım diyorsunuz... Haklısınız. İşin sırrı maliyet kontrolünde. Gömleği 50 milyon TL'ye satıyorsanız, hemen kaleme sarılıp ince ince hesap yapacaksınız. Bütün maliyet kalemlerini tek tek inceleyin. Personelden lojistiğe, makinelerin kesintisiz kullanımından arızalara, zamanında teslimattan hızlı sipariş almaya... Buralarda iyileştirme, maliyet düşüşü yapmanın yollarını arayın.
• 4. GSM sektörüne bakın... Sadece Türkiye'de değil, bütün dünyada aynı tablo var. Hatta buna telekom sektörünü ekleyin. Fiyatlar sürekli aşağıya çekiliyor. Belki daha da gidecek. Peki, Turkcell ve Avea nasıl para kazanacak? 600 bin TL'lik konuşmayı 355 bin liraya indirdiler. Mutlaka bir bildikleri vardır.
• 5. "Ben fiyattan taviz vermem, yüksek fiyat koyacağım" diyorsanız, o zaman size "marka" olmayı, yüksek gelir gruplarını hedeflemeyi öneriyorum. Orada her zaman fırsat var. Interbrand'ın araştırması, en yüksek marka değerinin lüks ürünlerde olduğunu ortaya koyuyor.
• 6. Eskiden "toplam kalite" benzeri trendler önemliydi. Şirketler "Ben kaliteli üretirim" diye hava atarlardı. Şimdi böyle bir şey yok. Kaliteli üretim zorunluluk haline geldi. Televizyonu alın. Çok lüks ve özellikle ürünler dışında neredeyse aralarında hiçbir fark yok. Hepsinin aynı fonksiyonları var, aynı sürede kullanılabiliyorlar. Bu durumda Beko ile Shov adlı yerli üreticinin farkı nerede olacak? Beko, fiyatını ve satış olanaklarını, küçük ve ucuz üreticilere yönelik olarak yeniden düzenlemek zorunda kalacak.
• 7. Son yıllarda çok sayıda şirketin sahibi ve genel müdürü-CEO'su ile fiyat konusunu, "yeni normal"i konuşma fırsatım oldu. Son yıllarda fiyat koymanın, hiç olmadığı kadar zor hale geldiğinden yakındılar. Özellikle hızlı tüketim ürünlerinde inanılmaz zorluklar yaşanıyor. Bir yanda büyük şirketlerin rekabeti, diğer yanda merdiven altı üretim ve tüketicinin gelir kaybı... Bir de buna "ürün yağmuru" eklenince, inanılmaz bir mücadele oluyor. Böyle bir ortamda hem tüketiciyi memnun edecek hem de zarar yaratmayacak ince bir "etiket" hesabı gerekiyor.
• 8. Düşük enflasyonlu ortamlarda fiyat araştırması daha kolay olacak. Bir ürünün benzerlerine göre pahalı kaldığı daha net anlaşılacak. Dolayısıyla, tüketiciler daha fazla sağlıklı bilgiye ulaşacak. Fiyatlar çok etkili olacak. Bu durumda gelin de zam yapın.
• 9. Çok değil, üç-beş yıl öncesinde şirketler fiyatlarını belirler, tüketicisin onu satın almasını beklerdi. Bu konuda çok fazla sorun da yaşanmazdı. Ekonomini canlı olduğu dönemlerde üretimin önemli bölümü de satılırdı. Üstelik fiyat yanlış bile olsa, enflasyon yüksek olduğundan, belirlenen fiyattaki artış çok dikkati çekmezdi. Elinizdeki malı birkaç ay satamazsanız bile, bir süre sonra alıcısı çıkardı. Üstelik stokta kalan mal, enflasyon nedeniyle kar bile getirirdi. Şimdi ise "stok" tam bir bomba oldu. Artık stokta mal tutanın canı yanacak. Bir yanda zarar, diğer yanda da verimsizlik riski kapıyı çalacak.
• 10. Robert Docters, Michael Reopel, Jeanne-Mey Sun ve Stephen Tanny'nin ortaklaşa yazdıkları "Kar Oyununu Kazanmak" adlı kitapta, fiyatlandırmanın kar etmede en önemli faktör olduğuna dikkat çekiliyor. Benim önerim, fiyatlandırmayı ve yeni fiyat ortamını anlamayı el yordamıyla yapmayın. Gerekirse bir danışmandan yararlanın.
  
  Önceki - Sonraki >>