Bu soru, son yıllarda sadece Arçelik'in genel müdürüne sorulmuyor. Dev şirketleri yöneten CEO'lara da benzer sorular geliyor. Wal-Mart'dan General Motors'a, Sony'den Mitsubishi'ye, şirketlerin zirvesindeki insanlar, "Belli bir büyüklüğe gelen şirketi, daha da yukarı taşımanın formülü" ile uğraşıyor. Yönetim uzmanları tarafından, "Büyük şirketi büyütmek sendromu" olarak algılanan bu sıkıntı, bir bölüm şirketi de başarısızlığa sürüklüyor. "500 büyük şirket" listesine girenler, "istikrarlı büyüme" yakalayamadıklarından ya alt sıralara düşüyorlar ya da iyice küçülüp yok oluyorlar. Bunların benzerlerini dünyada ve Türkiye'de de görmek mümkün.

Bir yönetim uzmanı, "Belli büyüklüğe gelen şirketlerin çok önemli hatası oluyor. ‘Evet, ben burada kalmalıyım, bu düzeyi korumalıyım' sendromuna kapılıyorlar. Bu durumda da mevcut durumu korumakla uğraşıyorlar. Oysa, büyümek için vizyoner işlere girişmeleri gerekiyor" yorumunu yapıyor. Bu uzmana göre, belli bir büyüklüğe gelen şirketin,büyümek için kendine mutlaka yol seçmesi gerekiyor.

Duvara dayanmadan önce!

"Büyük Şirketler Yok Oluyor" adlı kitabın yazarı Robert Baldock, "Şirketler günümüzde artık farklı büyüme stratejileri uygulamak zorundadır. Baldock, büyüme için, satın alma, bu olmadığı takdirde ise "şirketler arası ittifaklar" öneriyor.

Turkcell'in büyüme konusundaki sıkıntısını, Vatan gazetesi yazarı Metin Münir, bir Çukurova Grubu yöneticisinin ağzından aktarmıştı. Büyüme konusunda bir yol ayrımına gelindiğini kabul eden yönetici şunlara dikkat çekiyor: "Şirket hacim olarak büyüdü. Tek başına Sonera ve Çukurova'nın sahip olduğu hacme ulaştı. Türkiye'de hala önemli bir potansiyel sahip bir şirket. Ama Vestel kadar büyüyemiyor. Çok somut bir işe odaklanmış, orada da yapabileceği her şeye yapmış. Başarılı, karlı ama gelmiş, duvara dayanmış. GSMH operatörlüğü alanında yüzde 60-65 payı var. Genişleyebileceği bir yok."

Aynı yetkili, Turkcell için büyümede bir tek yol olduğunu düşünüyor: "Turkcell büyüyecekse, yurtdışında büyüyecek ve cep telefonu alanının dışında da top koşturacak".

Büyük kalmayı başarmak

Yönetim uzmanı ve "Kalıcı Olmak" adlı kitabın pazarı Jim Collins, "Büyümeyi, büyük kalmayı başarmak ağır ve dev bir düzentekeri döndürmek gibidir" diyor ve şu değerlendirmeyi yapıyor:

"Düzentekere ilk, ikinci ve üçüncü turu attırana kadar her döndürdüğünüzde çok çok büyük miktarda bir güç harcamanız gerekirken, zekice ve tutarlı bir yönde çevirmeye devam ederseniz yüz, bin hatta milyonuncu turlara ulaşmak çok daha kolay olabilir. Tutarlı istikamet ile sürdürülebilir hızı birleştirdiğinizde ise her ikisinden de daha büyük olan ‘moment'e ulaşırsınız."

Collins, burada büyüklüğün sırrının, bu "düzentekeri" döndürmek örneğinde olduğu gibi, süreklilikte olduğuna dikkat çekiyor. Her zamanki gibi örnek olarak da Wal-Mart örneğini gösteriyor:

"Büyüklük kümülatiftir. Sam Walton işe 1945'te küçük bir mağaza ile başladı ve tam yedi yıl boyunca ikincisini açmadı. Bundan 25 yıl önce ise mağaza sayısı sadece 38 idi. Bugün Wal-Mart'ın 3 binden fazla mağazası bulunuyor ve bu sayıya son derece muntazam ve sağlam bir sürecin ardından ulaşıldı. Albert Einstein bir açıklamasında matematik dünyasında tüm zamanların en büyük buluşunun bileşik faiz olduğunu söylemişti. İşte Wal-Mart'ın öyküsü."

"Yönetmek zor, büyütmek değil"

"Three Rules" (Üç Kuralı) adlı kitabın pazarı Dr. Jagdish Sheth, büyüyen şirketleri ve sektörlerdeki rekabeti yakından izleyen biri. Kitabında da sektörlerde ilk 3'e girmenin önemini ve şirketlerin bu alandaki stratejilerini inceliyor. Dr. Sheth, "Ben dev birşirketin kendisini büyütmesi ve geleceğe taşımasının daha zor olduğunu düşünmüyorum. Buna verilecek en iyi örneklerden biri, halen 250 milyar dolar olan gelirlerini, 5 yıl içinde 500 milyar dolara ulaştırması beklenen Wal-Mart'dır. Hintli Tata Group da benzer bir şekilde çok büyük genişleme kaydetmiş bulunuyor" diye konuşuyor.

Yönetim uzmanı ve "Yeniden Konumlandırma" kitabının yazarı Jack Trout, konuya biraz daha temkinli yaklaşıyor ve "Büyük şirketleri yönetmek daha zordur" diyor. Trout, şu değerlendirmeyi yapıyor:

"Bunun nedeni çok fazla işe girişmekten dolayı odaklanabilmede gevşek davranma eğiliminde olmalarıdır. Bu aynı kategori içinde bile gerçekleşebilir. Örneğin DaimlerBenz, Chrysler ve Mitsubishi ile birleştiğinden bu yana çok büyük zorluklar içinde. Gelirleri, kar rakamları kadar moraller de düşük ve BMW tarafından ele geçirilme tehdidi altında".

En doğru strateji hangisi?

Dev şirketi geleceğe taşımak, 100 milyar dolarlık ciroyu, 200 milyar dolara ulaştırmak gerçekten çok zor. Bunu yönetim guruları ve İMKB'deki şirketleri izleyen analistler de kabul ediyor. Ancak, onlara göre, örneklerinde görüldüğü gibi, "Büyük şirketi büyütmek" sendromunu yenmek o kadar da zor değil.

Jack Trout, "Büyümek isteyenler, uzman şirketlerden oluşan büyük bir şirket haline gelmeliler. Örneğin United Technologies bünyesinde çok sayıda uzman şirket barındırıyor. Otis asansörleri, Carrier klima, Pratt-Whitney jet motoru ve Norden havacılık-elektronik, sözünü ettiğim işi başararak büyüdüler" diye konuşuyor.

Yıllarını büyüme stratejileri ve şirketlerin uzun ömürlülüğü araştırmalarına veren Jim Collins, şu önerilere dikkat çekiyor:

"Şirketler için değişim çok önemlidir. Değişimin kilit noktası neyin değişmemesi gerektiğini anlayabilmek ve daha sonra geride kalan her şeyi değiştirmek üzere kendini özgür hissedebilmektir. Wal-Mart'ın yörüngesindeki en önemli unsur, çekirdek DNA'sının hiçbir zaman değişmemiş olmasıdır".

Şirketlere 3 önemli strateji

Yönetim uzmanları genelde satın alma ve büyümeyi öneriyor. AR&GE yatırımlarına yönelip önemli iş geliştirmelerine giden şirketlere dikkat çekenler var. Dr. Jagdish Sheth ise şu önerilerde bulunuyor:

"Dev bir şirketi daha da büyütmek için çok sayıda strateji vardır. En sık tercih edilen strateji ise uluslararası boyutta genişlemektir. EN çok tercih edilen ikinci strateji ise General Electric'in son dönemde gerçekleştirdiği gibi (GE Capital, GE Services), iş alanlarını parçalara bölmektir. IBM de IBM Global Services bünyesinde bölümlere ayrıldı. Üçüncü stratejis ise özellikle savunma sanayi içerisinde tercih edilen birleşme ve devralmalardır".

Jack Trout, büyüme işinde başarılı olan, doğru yöntemi bulmuş şirketlerin şimdiden görülmeye başlandığına dikkat çekiyor. Bu şirketlere örnek olarak ise "Yeni nesil ürünlerde sürekli atak halinde olan Intel" ile "Lüks otomobil kategorisine konsantre olan BMW"yi gösteriyor. Ayrıca, büyüme konusunda, bir odaklanma örneği olan "3M şirketi"nin de izlenmesi gerektiğini söylüyor.

Dünyanın devleri büyüme sendromunu nasıl aşıyor?

- Dünyada son yıllarda büyüme konusunda örnek gösterilen şirketlerin başında perakende devi Wal Mart geliyor. Bu süper büyümeyi rakamlarda da görmek mümkün. 1995 yılında gelirleri 93.6 milyar dolar olan şirket, 2002 yılında 246.5 milyar dolara çıkardı. Böylece dünyanın 11'inci şirketiyken, 1'inci sıraya oturdu. 8 yılda yıllık satışlarını ise yüzde 164'ün üzerinde artırdı. Şimdi bütün gurular bu büyümeyi inceliyor.

-1990'ların başında Fortune ve Forbes'un 500 şirket araştırmalarında Japon şirketleri ilk sıraları alıyordu. Mitsubishi, Mitsui, Itochu ve Sumitoma gibi şirketler ilk 5 içindeydi. Ancak, 2000'lerde tablo değişti. "Büyük şirketi büyütmek" sendromu, Japon devlerini geride bıraktı. 2002'de açıklanan tablolarda Mitsubishi 10'uncu, Mitsui 11'inci, Itochu 18'inci sıraya gerilemiş.

- "Büyük Şirketler Yok Oluyor" adlı kitabın yazarı Robert Baldock, büyümek isteyen şirketler için kilit yollardan birinin, "birleşme ve satın alma" olduğuna dikkat çekiyor. Fortune500 şirketleri arasında yapılan araştırma, en yüksek büyümeyi gösterenlerin de bu stratejiyi izledikleri görülüyor. Örneğin, Mobil ile birleşen BP, gelirlerini 8 yılda 56 milyar dolardan yüzde 217 oranındaki artışla 178 milyar dolara çıkardı. 1994 yılındaki 31'inci sıradan ise 2002 yılında 5'inciliğe oturdu.

Benzer strateji Exxon Mobil, DaimlerChrysler, ChevronTexaco gibi şirketlerde de kendini gösterdi.

-General Motors (GM), General Electric (GE), Toyota gibi şirketlerde ise yeniden yapılanma ve "odaklanma" stratejilerinin etkisi var. Jack Welch ile büyük bir yönetim başarısı yakalayan GE,1995-2002 yılları arasında gelirlerini yüzde 87 oranında artırdı. Üstelik bu başarıyı, endüstrisinde yaşanan sıkıntıya rağmen gerçekleştirdi. GM ise dünyanın en büyük şirketleri arasında 2'inciliğini korurken, bunu yeniden yapılanmasına borçluydu.