Yüksek penetrasyon oranlarına ulaşmak isteyen üreticiler modern perakendecilerin raflarına girmek zorunda. Tahsin Pamir, "Bu raflar da büyük ihtimalle doludur. Büyük bir ihtimalle o raflarda paylaşım olmuştur" diyor. Tahsin Pamir'in dikkat çektiği gibi, ulusal zincirlerin satış alanları sınırlı. 7 büyük ulusal zincir 2003 itibariyle 505 mağaza ile 854 bin metrekarelik bir satış alanına sahip. Ortalama bir süper markette 10 bin civarında ürün çeşidi bulunuyor.

Ancak, mağazanın formatına göre, bu sayı 5 bin ila 30 bin arasında değişiyor. Hiper marketlerde 40-70 bin çeşit ürün yer alıyor. Buna karşılık üretici sayısı oldukça fazla. Örneğin, çay kategorisinde 200 civarında firma faaliyette bulunuyor. Bitkisel yağda 150 civarında,  su kategorisinde ise 85 şirket var. Bu firmalarda kendi kategorilerinde onlarca çeşit ürüne sahip. Modern perakendeciler yukarıda anlattığımız nedenlerden dolayı raflarına koyacakları ürünleri seçerken çeşitli kriterlere bakıyorlar. Uygun kapasite, fiyat, standartlara uygunluk gibi kriterlere sahip olmak gerekiyor. Ayrıca, üretici rafa girebilmek için listeleme bedeli de ödemek zorunda.

Giriş bedeli nedir?

Listeleme veya giriş bedeli büyük perakendecinin ürünü rafta bulundurma karşılığı talep ettiği ücreti ifade ediyor. Sektör uzmanları listeleme bedelini Türkiye'ye yabancı perakendecilerin getirdiğini belirtiyor. Gima Genel Müdür Yardımcısı Ali Serhan Şahin, Amerika'da tüm süper marketlerin bir yılda aldığı listeleme bedelinin 9 milyar dolar civarında olduğunu söylüyor. Üstelik, Amerika'da ürünlerin yüzde 80'ini rafta kalmayı başaramıyor. Ali Serhan Şahin, değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

 "Siz ürünü rafa koyarak bir performans riski alıyorsunuz. Bunun yanında kırtasiye yükü var. Deponuzu, raflarınızı ona göre organize edeceksiniz. Bir ürünü koymak için diğerini çıkaracaksınız. Bunun size getirmiş olduğu bir maliyet var. Her ürünün getirdiği idari bir yük söz konusu. Her ürünün mağaza mağaza takip edilip, desteklenmesi gerekiyor. Bunun için personel bulunduruyoruz. Listeleme bedelinin çıkışı bu maliyetlere dayanıyor. Perakendeci, bu maliyetleri üreticiyle paylaşmak adına giriş ücreti alıyor."

İlk girişte ödeniyor

"Listeleme bedeli", mağazaya ilk girişte ödeniyor. Bu ücret bir kereye mahsus olmak üzere alınıyor. Ancak, ödenen miktarı belirleyen onlarca faktör bulunduğunu ve rakamların çok değişiklik arz ettiğini belirtmek gerekiyor. Hangi organize perakendecinin mağazasında yer aldığınız fiyatı belirleyen önemli bir etken. Ulusal zincirler yerel zincirlere, yerel zincirler de marketlere göre daha yüksek ücretler talep ediyor. Market sayısı fazla olan, üst sosyo ekonomik gruba hitap eden perakendecide ücretler doğal olarak daha yüksek seyrediyor.

Ürün sayınız çoğaldıkça raf giriş bedeli de artıyor. Ancak, burada bir noktaya dikkat çekmek gerekiyor. Markalaşmış üreticilerin pazarlık gücü daha yüksek oluyor. Çünkü, tüketici bu ürünü perakendeciden talep ediyor. Bütün bu etkenler bir yana fiyatlar tamamen pazarlık usulüyle belirleniyor. Ancak, bütün kategorilerde alt ve üst fiyatlar oluşmuş durumda. 

Fiyat aralığı nasıl?

Yoğun rekabetin olduğu kategorilerde diğer alanlara göre pazarlıklar daha yüksek rakamlardan açılıyor. Bu kategorilerden biri de süt ve sütlü ürünler. Oyuncu sayısının yüksek olduğu bu alanda, bir ürünü rafa sokabilmek için 10 bin ila 50 bin euro arasında değişen ücretler isteniyor. Su kategorisinde bu rakam 40-60 bin euro arasında seyrediyor. Rakamın 5 litrelik ambalajlı su için geçerli olduğunu söylememiz gerekiyor. Kişisel bakım ürünlerinde çok çeşitli ve varyantlı ürünler bulunuyor. Dolayısıyla bu da rafa giriş ücretlerini artırıyor. Genel olarak 15-60 bin dolar aralığında pazarlıklar dönüyor. Dondurulmuş gıda ürünlerinde 10-20 bin dolar aralığında rakamlar değişiyor. Rakamlardan da görüldüğü gibi kategoriden kategoriye giriş bedeli değişiyor. Ancak, genel eğilim yüksek bir rakam üzerinden başlanarak yapılan sıkı bir pazarlık sonucunda miktarın oluşması şeklinde gerçekleşiyor. Yani, gücünüze göre bu aralıkların altına da inme şansınız bulunuyor. Listeleme bedeli dışında rafa girdikten sonra da belli ödemeler yapılıyor. Perakendeci düzenlediği kampanya, reklam gibi ekstra faaliyetler için de üreticiden ücret talep ediyor.

Markalaşmayanlar tehlikede

Sektör uzmanları, listeleme bedellerinin önümüzdeki dönemde de alınmaya devam edileceğini söylüyor. Belli sermaye gücüne ulaşamayan şirketler için, bu durum tehlikeli olmaya devam edecek. Bu tehlikeden korunmanın en önemli yollarından biri markalaşmak olacak. Çünkü, bu savaşta markalaşan şirketler yaşamlarını sürdürecekler. Bunlar dışında perakendecinin istediği kalitede üretim yapanlar ve sermaye gücüne sahip olanlar da sorun yaşamayacak.

Tahsin Pamir, perakendecinin istediği kalitede üretim yapamayan ve marka olamayan üreticilerin yok olmaya mahkum olduklarını söylüyor. Dolayısıyla verimli çalışan, kaliteli ve uygun fiyatlı üretim yapan şirketler raf savaşında avantajlarını koruyacaklar. Ancak, bugün olduğu gibi, listeleme bedelleri ve ekstra ücret talepleri üreticilerin bütçelerinde önemli bir yer alacak. Uzmanlar, bu bedelleri ödeyemeyen üreticilere private label üretim yaparak zincirlere girmelerini tavsiye ediyor. Bu süreç üreticinin üretim süreçlerini de olumlu etkiliyor, gelişimine katkı da bulunuyor.